我的第一家新創公司Rimo (10)

行銷上五階段的認知 Source: businessofhearing.com

[ 這一系列文章是關於我的新創公司Rimo，從點子發想、招募團隊、樣品機生產到資金募集。 ]

與Hatch Duo重新設計到設計完成總共只花了三個月(2019/4~2019/7)，接下來兩個月我們打算進行行銷，並在十月在Indiegogo上集資。為什麼需要行銷呢？因為在集資平台上前十天的募款非常重要，一但一開始募款衝上去後，就比較容易登上精選商品，也比較容易受到媒體注意，進而使更多民眾購買。反之，如果一開始出師不利，只會每下愈況，集資越失敗，大家越不想買。因此絕大多數的集資計畫，都會在開放集資幾個月前就開始打廣告，預告集資計畫以及早鳥優惠價，讓有興趣的民眾看到廣告時，可以填寫自己的信箱，以方便收到集資計畫相關的訊息，以及開始集資的提醒，讓這些出賣自己信箱的民眾可以搶到限量早鳥價，優惠購買到集資的商品。那為什麼要在在Indiegogo呢？因為在CES認識了些在Indiegogo公司的人，他們對我們的產品很感興趣，也願意幫助我們，提供集資相關的協助。

找到的行銷公司是由Indiegogo公司的人推薦的。行銷公司一般會先做市場調查，除了看商品會不會賣，還要調查是什麼樣的人比較會購買：年齡層、性別、平常是有什麼樣的興趣等等。完成了市場調查以後，就會針對這些特定的用戶進行廣告投放。如果沒有先做市場調查，就亂石打鳥，隨便放廣告的話，那廣告效益就會很差，譬如對不熟電子產品的老人投放，肯定效果不會比對年輕人好。

那怎麼做市場調查呢？那就是在臉書和IG上針對不同的用戶，搭配各種不同的文案，進行廣告。有些文案是強調Rimo的Li-Fi科技，就是用可見光與螢幕做溝通（雖然用「Li-Fi」這個詞有廣告不實之嫌），有些文案是強調Rimo的方便性，有些則是強調資訊安全等。

Rimo強調Li-Fi科技的文案 Rimo強調實用性的文案

一般廣告裡都會放一個連結，這樣才能測試廣告的效益。廣告的點擊率叫做CTR（Click Through Rate），就是看到廣告後會點下去的機率。Rimo平均只有2.10% ，也就是只有2%的人看到廣吿後會去點擊廣告，集資廣告平均來說最好要有5%。點進去廣告後，網路用戶會被引導到一個網站，有一些簡單的Rimo介紹，有興趣的民眾可以在裡面填寫信箱，將來可以收到集資開始的消息。這些信箱地址是廣告的最重要目的，因為如果願意出賣自己的個資而獲取Rimo的最新消息，肯定廣告不是不小心點進來的。但填了信箱不代表未來就會購買，所以填了信箱後會再出現一個網頁，告訴網路用戶如果現在填入信用卡資訊，並預付美金一塊錢，就可以以早鳥價立刻預購Rimo。能達到這一步的網路用戶，幾乎可以確定將來會購買產品。

Rimo的市場調查總共花了$1436，共有183個人留下了emails，其中有3人留下了信用卡資訊。換算成廣告成本，一個email地址需要$7.85，這個花費叫Cost per Lead（CPL），而一個信用卡資訊則需要花費近$479，這個花費叫Cost per Reservation (CPR)。也就是說要賣出一個Rimo，廣告花費就要近$500。根據行銷公司所言，一個產品大約最好只有20%的成本花在廣告費用上，以Rimo定價$100，那CPR應該最多是$20，遠遠低於$500。會這麼高的原因，很可能就是產品並不吸引人，因為CTR本身就非常低，造成CPL和CPR非常高。白話文講就是，廣告點擊率很低，造成進網站留信箱、留信用卡的人太少。而Rimo的CPL是$7.85，是行銷公司希望的$2的快四倍。

Rimo市場調查結果 獲得一個信用卡資訊需要花費近$479 獲得一個email地址平均需要花$7.85

有人也許認為不是廣告點擊率低，而是網站設計的太差，人們點進去後看了網站介紹就離開，因此沒有留下email。這的確也是因素之一，進去Rimo網站後留下email的只有23.1%，也就是四個點廣告進網站的人，只有一個會留下email。但其實這個數據是不差的，行銷公司期待20%，Rimo的表現比這個數字更好。所以行銷公司的結論就是產品並不吸引一般民眾，可考慮直接向企業用戶打廣告。行銷公司也發現，Rimo對中年人比年輕人更有吸引力，CPL在45-54歲區間最低。而主打Li-Fi的文案最沒有吸引力，畢竟大家對這個科技用詞最不熟悉，而強調簡單操作則最有吸引力。不曉得是不是中老年人對視訊比較不拿手，因此廣告強調簡單使用對這個年齡的用戶最有效果。

Rimo對中年人比年輕人更有吸引力

根據以上市場調查結果，行銷公司認為Rimo對個人消費者吸引力有限，建議做企業版本的Rimo，對企業進行B2B（Business-to-business）行銷。但由於頭都洗了一半，Rimo都已經完成了，我們決定還是硬著頭皮上，在2019年末於Indiegogo上推出，然後我們故意把募資金額目標設得比較低，讓完成度的百分比比較好看。後來雖然有達到100%募資金額目標，但還是遠低於我們實際目標，Rimo計畫最後以失敗結尾。

2021年不再繼續的Facebook Portal

Facebook Portal，由臉書2018年推出，一個跟Rimo類似主打跟蹤人臉視訊的螢幕裝置，也於2021年決定放棄該產品，似乎也驗證了當初我們行銷公司的結論，該類型的產品對一般消費大眾吸引力有限。我認為追根究底失敗的原因，就是Rimo所試圖解決，視訊時只能固定視角的問題，大多數人並不覺得這是個問題，或是認為360度視訊也許很酷但並沒有需要。如果沒有需要、不需要解決，那當然就不會去購買可以解決該問題的Rimo或是Facebook Portal。

五階段的認知

Rimo行銷的困難可以用「五階段的認知」來形容（Five Stages of Awareness）。「五階段的認知」根據消費著對產品的認知，把消費著分類成五個族群或五個階段。第一階段的認知是「不知（Unaware）」，以Rimo為例，這些人不曉得或沒有發現視訊固定視角是一個問題，其實就是全世界幾乎所有的人。有些人可能會發現固定視角是個問題，譬如有些人與家人視訊時常常都在煮飯，因為煮飯時會走來走去離開視訊畫面，因此知道固定視角是會造成不便的。這些人對問題有認知，但對解決方案沒有多想，生活得過且過，是屬於第二階段的「問題認知（Problem Aware）」。第三階段是「解決方案認知（Solution Aware）」，這些人不但知道固定視角是一個問題，也知道市面上有產品可以解決，他們可能會主動搜尋Google尋找解決方案。第四階段是「商品認知（Product Aware）」，這些人知道Rimo可以解決固定視角的問題，對Rimo有印象，可能會跟別人提及Rimo，別人詢問解決方案時也可能提到Rimo。最後一個階段是「完全認知（Fully Aware）」，屬於這個階段的人對Rimo完全瞭解，知道多少價錢，甚至做過些研究，跟其他產品做過比較，可以說是準備好要購買Rimo了。

在Rimo上綜觀這五個階段，第一階段「不知」的人最多，少數人是在第二跟第三階段。Rimo的行銷難在是要用廣告把大多數第一階段的人一口氣拉到第四或第五階段，所以我們花了$1400多元只獲得183人的email（這些人屬於第四階段，對Rimo有所認知），跟3個人的信用卡資訊（第五階段，準備購買Rimo）。如果今天Rimo是一個手機，那行銷起來應該就容易許多，因為絕大多數的人對手機有所了解，知道是做什麼用的，這些人都會在第三階段的「解決方案認知」，把它們轉化成第四或第五階段就相對的容易多了。

因為在2019年底的集資失敗，加上後來新冠疫情，Rimo這個產品就沒有再繼續下去了。最後要感謝Eric、Winnie還有Ulysses情誼相挺，幾年來沒有拿一點薪水，跟我一起共同為Rimo打拼，還有我們的朋友們幫我們拍影片、集資還有宣傳。